• Taux de visibilité et taux de clic :

On constate d’emblée que la performance d’une publicité ne se résume pas qu’au taux de clic mais à plusieurs autres facteurs à prendre en compte. Selon les annonceurs les objectifs ne seront pas les mêmes, entre taux de clic et visibilité par exemple, comment savoir quand une publicité en ligne est performante?

1) L’étude de SMART AdServer montre qu’il est ainsi possible de mesurer le taux de mémorisation d’une campagne. De plus il est important de préciser que les espaces où les clics sont les plus nombreux ne sont pas forcément ceux qui sont les plus vus. Ainsi les taux de clic les plus forts sont là où le taux de visibilité est le plus faible et réciproquement (on remarque alors que le bas de page est bien plus « cliqué » que le haut de page).

2) Autre point important et pourtant simple :  une publicité est vue si et seulement si l’internaute la voit. Cela peut paraître logique mais il faut savoir que près de 27% des bannières servies ne sont pas vues. La visibilité diffère alors beaucoup selon le format publicitaire utilisé (la taille mais aussi la durée), on note ainsi que c’est le format habillage qui s’en tire avec les honneurs avec un taux et une durée de visibilité maximale.

3) Le taux de clic, même si il n’est pas le seul indicateur, reste très utilisé pour définir la performance d’une campagne. En 2001, l’étude rappelle que la moyenne du taux de clic était de 1% et pouvait allé jusqu’à 10%. En 2009, la donne a nettement changé et le pourcentage moyen est maintenant de 0,17% (pour faire simple cela veut dire qu’il faut afficher 1000 bannières pour générer environ 2 clics…).

Comme pour la visibilité, le taux de clic dépend beaucoup du format utilisé et on constate que les deux indicateurs sont liés. Ainsi les formats publicitaires grand format génèrent des taux de clic pouvant atteindre les 3% et les dépasse même notamment pour la campagne  Bienvenue chez les Ch’tis sur Allociné en bannière ou en interstitiel sur Sport.fr. On dénombre ainsi environ 44 formats différents au cours des quatre dernières années. Le marché s’en retrouve très fragmenté même si deux formats captent à eux seuls près de 62% des parts de marché (la grande bannière horizontale et le grand pavé).

Bannière Bienvenue chez les Ch'tis.

4) Plus que le format, il y a aussi la nature du fichier qui va directement impacté le taux de clic. La vidéo, encore peu utilisée, atteint alors un taux de clic proche du 1% et ne demande qu’à être développé tout comme le format dit rich media. Associant animation, vidéo ou son le format rich media permet d’atteindre des taux de clic pouvant largement dépassé la barre du 1%.

• Le ciblage :

1) Mais un bon de taux de clic ou une bonne visibilité ne s’expliquent pas seulement grâce à un format publicitaire car si il est vrai qu’une publicité visible génère plus de clic encore faut il que la dite publicité corresponde à l’internaute. Et c’est là que le ciblage entre en action avec tout d’abord le capping (ou lissage en français) qui consiste donc à lisser l’affichage des bannières par visiteur unique.

2) Ensuite le géociblage consistant à cibler les internautes selon leur ville, leur région ou leur pays. Internet dispose alors d’une très forte capacité de ciblage comme le ciblage comportemental qui permet de personnaliser le contenu promotionnel en fonction du comportement de l’internaute. Ceci permet de générer un bond important du taux de clic pouvant passer de 0,09% à 0,35% pour un 728*90 (+188%) renforçant ainsi la performance d’une bannière publicitaire.

• La créativité :

Également très importante, la création en elle-même permet des taux de clic records. En effet, une publicité créative entrainera naturellement plus de clic qu’une publicité basique. On retient notamment les bannières interactives qui permettent sous forme de minis jeux de participer à la publicité et favoriser ainsi le clic.

Exemples de bannières ayant atteint de très bons taux de clic.

• En conclusion :

La performance des bannières publicitaires est donc conditionnée selon plusieurs facteurs : la durée d’exposition du message, le format utilisé, la qualité d’exposition, le ciblage, la création en elle-même. Tous ces facteurs permettent alors d’améliorer grandement la performance des bannières publicitaires qui doivent faire face à la concurrence accrue des liens sponsorisés (beaucoup plus ROIistes).

Source : Etude SMART AdServer, baromètre performances bannières, Mai 2009.

Geoffrey